Door Jan Bletz, 11 mart 2013, respons.co.nl
Binnenkort verschijnt het boek Sustainable Business Modeling bij Academic Service onder redactie van Annemieke Roobeek en Jacques de Swart. Vooruitlopend hierop een interview met de twee auteurs. “Duurzaamheid is het nieuwe internet. Het wordt een way of life.”
Annemieke Roobeek en Jacques de Swart vormen misschien niet het meest voor de hand liggende duo om de redactie te voeren over een boek over duurzaamheid. Roobeek is bovenal een strateeg – ze is vooral bekend als hoogleraar Strategie en Transformatiemanagement aan de Universiteit Nyenrode. Jacques de Swart is daarentegen zoals hij zelf zegt ‘een quant’: hij is verbonden aan Nyenrode, en wel als hoogleraar toegepaste wiskunde en is bovendien directeur van de Quantitative Analysis group van de Advisory Group van accountants- en adviesbureau PWC. Nogmaals: een weinig vanzelfsprekende combinatie. Maar hun kracht ligt volgens hen juist in hun verscheidenheid.
Sustainable Business Modeling is namelijk een combinatie van strategie en kwantitatieve analyse, leggen ze uit. Op basis van workshops met allerlei bij de strategievorming en -uitvoering betrokken managers en medewerkers van een organisatie worden kritieke prestatieindicatoren (kpi’s) vastgesteld: er wordt bepaald welke factoren cruciaal zijn voor de uitvoering van de strategie en wat de invloed van bepaalde maatregelen is.
Let wel: die invloed van kpi’s op het vlak van people, planet en profit wordt gekwantificeerd en zodoende ‘concreet gemaakt’ zoals De Swart het noemt. De kosten en baten van energiebesparing kunnen zo bijvoorbeeld in kaart worden gebracht. Of het effect van duurzame inzetbaarheid van personeel op het ziekteverzuim als een bedrijf de betrokkenheid van de medewerkers weet te vergroting door ze te scholen. Of de gevolgen voor de reputatie van een bedrijf als het zorgvuldiger omspringt met het milieu.
Er kunnen verschillende scenario’s worden doorgerekend en op hun merites worden beoordeeld door de deelnemende medewerkers en het management. De gekwantificeerde impact wordt visueel gemaakt. Dat vergroot het inzicht in de keuzes die gemaakt kunnen worden, aldus De Swart. “Het dient de transparantie in de besluitvorming. Na een genomen besluit kan duidelijker aan stakeholders worden beargumenteerd waarom investeringen in duurzaamheid gepleegd worden en wat de uitkomsten ervan zullen zijn.”
Beproefde methode
De methode die Roobeek en De Swart in hun boek uiteenzetten is in de afgelopen twee jaar uitgebreid beproefd in de praktijk van uiteenlopende bedrijven en organisaties.
Zo heeft het Science Center NEMO de methode gebruikt om een strategische keuze te maken toen het bekende schuine dak van het museum lekte. De lekkage laten voortbestaan zou tienduizenden euro’s per jaar kosten en niets opleveren. Maar reparatie zou ook de nodige kosten met zich brengen. En wat voor reparatie was het beste? Was het wel nodig het dak in oude staat te herstellen? Zou er niet een meerwaarde gecreerd kunnen worden door de reparatie van het dak als een opmaat voor een duurzaam dakproject te zien? Was het niet veel beter voor een duurzame oplossing te kiezen, met zonnepanelen op het dak en biologische dakbedekking – een oplossing die de museale functie van NEMO als experimenteerruimte van innovatie bovendien zou versterken?
Uiteindelijk bleek verduurzaming van het gehele dak inderdaad de aantrekkelijkste oplossing. Dit was niet op basis van een gevoel, maar op basis van de harde cijfers uit de kpi’s die de betrokkenen hadden geprioriteerd in de werksessies. Aanvankelijke weerstand tegen verduurzaming verdween gaandeweg, zelfs bij de prima donna van de architect van NEMO, Renzo Piano. “Je creëert een draagvlak als je mensen én bij de besluitvorming betrekt én inzichtelijk maakt wat de gevolgen zijn van bepaalde maatregelen”, constateert Roobeek.
Een boek als Sustainable Business Modeling past helemaal in deze tijd, stellen Roobeek en De Swart. “In de wereld gaat het steeds minder om geld alleen”, aldus De Swart.
“Bedrijven die zuiver en alleen op aandeelhouderswaarde sturen, zijn gedoemd failliet te gaan in de komende tien, vijftien jaar. Steeds meer bedrijven zijn zich hiervan bewust, en willen maatschappelijk verantwoord ondernemen. En dan niet zoals tot enkele jaren geleden nog de regel was door een afdeling met goedbedoelde maar weinig invloedrijke mensen in het leven te roepen, maar door sustainability echt te integreren in de strategie en te implementeren in de bedrijfsvoering. Ze willen voorkomen dat ze blijven hangen in een mooi verhaal; ze willen zorgen dat duurzaamheid echt een ‘driver’ van de business innovatie wordt. Niet alleen om winst te maken, maar óók om winst te maken in balans met de waarden van Triple P, people, planet, profit.”
Arrogant
Bij sustainable business modeling kijken de deelnemers aan workshops en sessies naar de effecten van maatregelen op het gebied van ‘People’, ‘Planet’ en ‘Profit’. Met andere woorden: het bekende ‘triple P’-model ligt eraan ten grondslag.
Bezwaren van iemand als Jan Jonker (hoogleraar duurzaamheid aan de Radboud Universiteit Nijmegen) dat het PPP-model onderhand aan vervanging toe is, vindt Roobeek ‘arrogant’, omdat het ontkent dat pas een voorhoede van de ondernemingen hiermee serieus bezig is. Er is nog een wereld te winnen wanneer meer bedrijven deze principes in de strategie- en bedrijfsvoering zouden toepassen. “Als je de tijdsgeest verstaat, en veel in bedrijven werkt zoals wij, dan weet je dat bedrijven juist duurzamer kunnen opereren wanneer ze gereedschap in handen krijgen om Triple P van harde waarden te voorzien.”
“We zitten in een periode van transitie naar een duurzame samenleving”, gaat ze verder. “In de laatste fase van de transitie, als je het mij vraagt. Duurzaamheid is het nieuwe internet. Het wordt een way of life. Ook bij grote bedrijven. Bij een bedrijf als ABN AMRO was duurzaamheid tot voor kort nog totaal geen issue, nu staat het heel hoog op de strategische agenda. KLM staat bovenaan in de Dow Jones Sustainability Index en scherpt haar duurzaamheidsbeleid aan. Akzo Nobel en DSM zijn ook voortrekkers als het gaat om duurzaam ondernemen., omdat het niet alleen betere produkten en produktieprocessen oplevert, maar ook reputatie en aandeelhouderswaarde.”
Volgens Roobeek zijn juist de inspanningen van grote bedrijven belangrijk, want juist zij bepalen of duurzaamheid ook werkelijk in de economie wordt verankerd. “Kleine bedrijven zijn zeker innovatiever, maar de grote bedrijven kunnen door grootschalige toepassingen zorgen ervoor dat we voorbij het ‘tipping point’ komen.”
Corvee
Roobeek en De Swart verwachten dat hun boek en methode vooral interessant is voor strategische beslissers in bedrijven. Het is een eye-opener voor CFO’s, financiele dienstverleners, investeerders en consultants. Het modelleren zelf is niet eenvoudig, maar met wat externe hulp kan het bedrijven goed ondersteunen in de besluitvorming over belangrijke strategische investeringen.
Daarnaast voorzien ze belangstelling van studenten die statistiek in hun pakket hebben. “Van oudsher hebben veel studenten weerzin tegen statistiek. Statistiek is voor hen corvee. Een struikelvak, waar ze zich na hun studie het liefste verre van houden. Maar met onze methode gaat het vak opeens voor studenten leven: ze zien wat dat je er werkelijk wat mee kunt, dat je door scenarioanalyses en kwantitatieve onderbouwing beslissingen kunt onderbouwen. Jarenlang was ik gewend om bijles statistiek te geven aan onwillige studenten. Maar sinds we ze betrekken bij sustainable business modeling willen ze juist extra colleges.”
Sustainable Business Modelling kan binnenkort worden besteld in de Respons!-winkel.